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                宝洁副总许有杰:在公益运营中,注入品牌力量

                  今日,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰先生和宝洁大中华区传播『与公关部总经理王月女士在中国公益广告论坛上∑ 关于“在公益运营中注入品牌力量”这一话题发表█了演讲,介绍了宝洁作为一个多品牌集团,如何在公益运营▓中,将品牌的力量融入,从而传△播社会正能量,使公益之路脱离传统定义,走的更宽、更远。

                全球可持续发▼展目标

                  宝洁于1837年在美国创立,至今已有180年的历史。作为一位企≡业公民,宝洁深知肩负的巨大责任。宝洁在全球70多个国家建立了分公司,产品在180多个国家∮销售,服务着全球50亿消费者——影响着这么多人,宝洁坚信自己可以发挥带头作用。

                  2015年,联合◥国发布了到2030年全球可持续发展目标,在这个可持续发展目标中,涉及了人类发展的方方面面。宝洁作为一个负责任的企业公民,也根据这一全新目标结合公司的特点,设计了全新的企业公民责任框╳架。在这一过程中,宝洁重新思考了公益广告的定义——公益广告不应仅限于消除贫困和饥饿,可以为之发声的领域还有∩很多。

                宝洁公司企业公民框♂架

                 

                  2016年,宝洁根据最新的联合国可持续发展目标提出了全新的企业公民框架,涉及道德与企业责任、社区影响、多元化与★包容性、性别平等、以及环境可持续发展五个方面。它们与17个联合国的可持续发展目标相呼应;并且这■五个方面彼此联系、互相影响,如若我们可▽以把这些做好,对公司的生意、员工、社区,甚至整↘个社会,都可能形成多赢的局面。

                  现在的“公益”不止局限于施予和被施予,而更多的是表达一种正能量的态度。结合∑品牌的自身特点,反映一些触动人心的话题,可以让公益走入更广阔的空间。

                  以下三个方面,反映了宝洁的品牌如何利用自身特点,将公司的公益借助品牌之力向更深入←的层次发展,从而反哺公◎司生意的进步。

                1、品牌自主发声,成为社会正能量

                 

                作为世界最大的广告主之一,宝洁借助品牌,有很多自主发声的空间,吸引到更〗多人的关注,成为社会々的一股正能量。作为企业公民,宝洁最关注的话题之一就〒是性别平等。在50亿消费者群体中,有一半都是女性,而宝洁的品牌也有很多是为女性设计使用的。在现实中,女性也☆确实在社会、职场,甚至家庭中面对很多阻碍和偏见。那么,宝洁的品牌是如何在社会中对于“关爱女性”这一话题掀起讨论■,成为改变性别偏见的平台的呢◥?

                #拥抱平等#

                #WeSeeEqual# #拥抱平等#是宝洁于今年3月在※全球范围内开展的关于性别平等的活动ㄨ之一。宝洁相信,无论男女老少,都有争取平等的权利。

                 

                护舒宝与咪蒙↘:我就是←女生,勇往直前

                在中国,宝洁的品牌也关注着社会对女生的偏见问〇题例如,护舒宝注意到青春期》女生因为自身的变化和外界压力,往往会出现Ψ 自卑、担心外部评价的情况,护舒宝已经在中国连续四年发起#我就是女生#活动,让大家关注青春期女★孩的心理健康,希望女孩们可以越来越美丽自↓信。护舒宝还与联合国妇女署一起发起第四届#我就是女生#活动,邀请ξ大家在微博、微信换回12岁前的头像,为每一位青春期女生打call!

                 

                2、注入品牌洞♀察,讲述“扎心”好故事

                宝洁的品牌涉及日常生活方方面面,使用受众也不同,因此,宝洁会借助品牌对不同地ζ 区、不同类型的消费◥者进行洞察,讲述深入人心的好故事。它们不仅限于性别平等、多元化的包『容。在这些故事里,宝洁希望传达更丰富的情○感,引起∮大家的共鸣,讲出最“扎心”的故事,宣传社会正能量。下面几个案例,讲述了宝洁的品牌如︽何注入品牌洞察,讲述ㄨ动人好故事。

                舒肤佳“洗手吃饭”

                舒肤佳洞察到新年全家一起吃“团年饭”的中国〓人新年团聚的亲情,在农历新「年播出“洗手吃饭” 视频,触动所有游子新年归家、全家团圆的浓重情感。

                 

                 

                香港“妈妈拍住◥上”

                香港宝洁则洞察到香港妈妈作为全世界压力最大的群体之一,在今▅年发起了“妈妈拍住上”活动。这句话在广东话的意思是,妈妈互相支持鼓励。这则广告视频呼吁香港妈妈╲们要相互扶持鼓励,通过讲述香港妈妈们的心声,引发了大范围的社会讨论和思考。

                 

                3、发挥品牌专长,推进公益新发展

                  宝洁有很多非常长青的公益项目,比较“年长”的会@ 有几十年的历史。为了让“老”项目焕发“新”活力,宝洁的公益项目也不断借助品牌的专长进行创新,让长久的公益卐项目不断发展,得以继续以新姿态前行。

                 

                  例如,宝洁中国从1996年开始支持希望工程,至今已有21年,在全国28个省市有200所宝洁希望小学,是捐建希望小学数目最多的跨国公司之一。然而,我们不愿︾只停留在“建学校”这样的活动中止↘步不前,而是根据师生的具体需求,不断进行创新。随着支持希望工程进入第21年,宝洁接下来要根据现在的“留守儿童”问题,在下个五年,使用“互联网+精准公益”的方法,利用互联网新技术的后发优势,探索解决乡村师资不足及支持留守儿童父母反乡计划的解决方案。

                佳洁士“让◤中国的明天笑得更灿烂”

                在支持希望工程这个长达20多年的公益项目上,品牌也会发挥它们的专长,利用公益广告呼吁社⊙会的关注。例如,佳洁士在去年品牌20周年之际,发起“让中国的明天笑得更灿烂”活动,发挥口腔护理品牌的专长,给我们的200所宝洁希望小学的孩子们送去了牙膏牙刷和爱牙小册子,并把爱牙课堂带进宝洁希望小学,关注山区留守儿童的牙齿健康。

                护舒宝“我就是女生蝴蝶计划”

                护舒宝持续关注青春期女性的心理健康,考虑到许多【留守女孩在月经初潮时,没有母亲陪在身边度过她们迷茫的时期,在2016年发起#我就是女生#蝴蝶计划,给宝洁希望小学的高年级女孩们捐赠了7万包护舒宝卫生巾,还带着志愿者走入学校,给女孩们上青春期教育课↓,希望通过“蝴蝶计划”,让女孩们“破茧成蝶”。

                以上,便是宝洁运营公益的“秘籍”,重新定义公⌒益广告,利用品牌的发声能力、品牌对不同类型消费者的洞〖察,以及品牌自身的特点,不断推进公司公益的发展,宣传社会的正能量。

                成为社会一股积极向上和向善的力量

                宝洁相信,不是每一支广告,都一定要介绍产⌒ 品的功效、特点。未来我们仍然会有公益类型的事件出现,会继续借助品牌,增强一个负责任的企业公民发声的力量!